【2023年10月施行】ステマ規制とは？
導入された背景・告示や運用基準の内容を
分かりやすく解説！
- この記事のまとめ
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ステルスマーケティング（ステマ）とは、消費者に広告・宣伝と気付かれないように行われる広告・宣伝行為のことをいいます。
今まで、日本ではステマは規制されていませんでしたが、2023年10月1日から、日本でもステマ規制が導入されることになりました。
ステマ規制に違反しないためには、事業者が行う表示（広告）に、
「広告」「PR」
等の広告であることが分かる表示を分かりやすく表示することが重要ですが、第三者が行う表示（広告）が、事業者が行う表示（広告）と判断されることもありますので、留意が必要です。この記事では、2023年10月1日から導入されるステマ規制について、導入された背景や、規制の内容、実務上の留意点などを解説します。
「新製品のターゲットは20代だから、インフルエンサーに紹介してもらいたい！」と事業部から連絡がありました。過去にも製品のプレゼントはしているようですし、これまで通りOKしてよいですか？
その方法、今後はステマ規制に触れるかもしれません。適切にアドバイスできるよう、新しい規制の内容を確認していきましょう。
※この記事は、2023年5月24日に執筆され、同時点の法令等に基づいています。
※この記事では、法令名を次のように記載しています。
- 景表法…不当景品類及び不当表示防止法
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目次
ステマ規制とは
2023年3月28日、日本におけるステルスマーケティング（ステマ）に関する規制の内容が明らかにされ、2023年10月1日から適用されることとなりました。本記事では、ステマ規制が導入された背景や、ステマ規制の内容、実務上の留意点などについて詳しく見ていきます。
ステルスマーケティング（ステマ）とは
そもそも、ステルスマーケティング（ステマ）とは、一般的に、消費者に広告・宣伝と気付かれないように行われる広告・宣伝行為のことをいうとされています。
消費者心理としては、ある表示が事業者による広告だと分かっていれば、
「少し誇張した内容になっているのではないか」
「商品のいいところしか書いていないのではないか」
などと、警戒して広告の内容を確認することになると思います。一方、例えば、中立的な第三者の感想や口コミなど、広告とは考えられない表示に対しては、そのような警戒をせず、表示の内容を信用してしまうこともあるのではないかと思います。ステマは、このような消費者心理を利用して、消費者の警戒を解きながら消費者を商品購入に誘引しようとする広告といえます。
【2023年10月施行】ステマ規制とは
このようなステマは、アメリカ・EUなどでは法令で直接的に規制されていましたが、日本では、今まで直接的に規制されてはいませんでした。
